第2回:つけ麺屋選びにみるターゲットインサイト

第2回:つけ麺屋選びにみるターゲットインサイト

こんにちは、ヒヤマだよ。
第2回はじまるよ。

オススメのつけ麺屋について熱く語りたいところだが、本題へ。

【つけ麺屋選びのキーワードとは?】

突然だが、「具体的に行きたい店舗は決まっていないものの、なんとな~くこれからつけ麺屋に行こうとしているシーン」を思い浮かべてほしい。(※つけ麺屋が難しいならばつけ麺屋じゃなくてもいい。)
 
あなたは、一体何を“選定基準”として、
これから入店するつけ麺屋を決めるだろうか?

 
つけ麺屋を選ぶ基準の上位に、まず「味(そもそもそこの「つけ麺」は美味しいか?)」、「ジャンル(スープは何系か?)」、「オススメメニュー(ボリュームゾーン:売れ筋の価格帯は?)」といった「つけ麺」に“直接付随する”項目が挙げられるのではないか。

次に「立地(どこにつけ麺屋があるか?)」であったり「味以外におけるつけ麺屋の印象(店内は汚くないか?)」といった、「つけ麺」自体には“直接付随しない”がつけ麺屋選びにはかなり重要になってくる項目が挙げられるだろう。
(※上記以外にも、お店を選ぶ基準は各々あると思うが、今回のようにつけ麺屋を選定するシーンにおいて、カフェのような「オシャレさ」や手厚い「接客」、「会話を楽しむ空間」はそこまでつけ麺屋には求めていないものだ。私は求めていない。)

 
なにより「味」が選定基準の上位にくることに異論はないだろう。
生活者は美味しければ満足する。誰でも分かる至極単純なロジックだ。

 
【美味しいつけ麺屋(桃源郷)の探し方トレンドとは?】
 
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「知り合いの口コミ」をキッカケとして、お店に足を運ぶことは今も昔も変わらずよくあることだが、ここ数年で「インタレストグラフ系サービス」が進化してくれたおかげで、良し悪しは抜きにして、「知り合いの口コミ」以上に、その店を、そしてその店の「味」というものをより鮮明に知ることができるようになった。

ここでいう、グルメジャンルの「インタレストグラフ系サービス」とは、「食べログ」「Retty」「ぐるなび」「ホットペッパー」などが挙げられる。

「美味しい食事をすること」を人生を満喫する上でのトッププライオリティーに置いている私のスマートフォンにも「食べログ」「Retty」のアプリはもちろん入っており、常にアクセスしやすい位置に配置するほど日頃から重宝している。

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(※ヒヤマのスマートフォンには全然アプリがはいっていないことに対する質問、ツッコミは一切受けつけていない。)

それでは、私のように日常的に「インタレストグラフ系サービス」を利用している人は、どのような目的でこれらのサービスを利用しているのだろうか?

その理由として、「メニュー情報・店舗情報」を知るため、そして、店舗に対する「評価(ポイント)・口コミ」を知るため、という理由が挙げられるだろう。当たり前の理由すぎて何を今更感を持たれたかもしれないが、ターゲットインサイトを抽出する作業では、この当たり前の行動とその目的を紐解いていくことが「コンシューマー(消費者)としての行動背景(行動を起こすキッカケ)」の仮説立てで重要になってくる。

ここからは、つけ麺屋選びを行っているひとりの「インタレストグラフ系サービス」利用者の行動をイメージしてみた「ヒヤマの頭の中」について簡単に纏めていく。
 
ヒヤマの頭の中①:この「インタレストグラフ系サービス」利用者は、一度も足を運んだことがないつけ麺屋の中からこれから食べるつけ麺屋を選ばなくてはならないシーンにおいて、まず初めに、「インタレストグラフ系サービス」を使って、そこの「メニュー情報・店舗情報」をチェックすることからつけ麺屋選びを開始するのではないか(「つけ麺」食べたいんだけどこのあたりにはどんなつけ麺屋があるんだろう?)
 
ヒヤマの頭の中②:これだけでつけ麺屋を決定することができればいいが、おそらく「メニュー情報・店舗情報」だけでは決定には至らないだろう(俺ならまず無理。絶対無理。)。「メニュー情報・店舗情報」をチェックして、気になるつけ麺屋を2~3軒に絞ることはできたものの、「メニュー情報・店舗情報」だけではこれという決め手に欠ける、という発想に至った「インタレストグラフ系サービス」利用者に関しては、更に「他のサービス利用者によるつけ麺屋及び「つけ麺」レビュー」を事細かにチェックするに違いない(うわ~ここの「つけ麺」、こんなに見た目はあっさりしているのに、実際は結構重たい感じのやつなのね。。今日はあんまりガッツリな気分じゃないから、もう一軒のつけ麺屋にしようかしら。)
 
かなり頭の中を端折ったが、みんなもこれに似た発想に至る。。はず。。

【つけプラ】日山さん②
何が言いたいかというと、「インタレストグラフ系サービス」利用者は、もしも「メニュー情報・店舗情報」だけでつけ麺屋選択の意思決定に至らなかった場合、“無意識”のうちに、自分の知らない更に高度な「つけ麺」情報をキャッチアップしたいと考える、そして行動するということである(当然のことではあるが。)

ここで重要なのは、「インタレストグラフ系サービス」利用者がつけ麺屋選定をする際、しかも、なかなか決定に至らなかった場合、自分とは異なる赤の他人による体験情報であっても、特に違和感なく「他人の味覚」を「自分の味覚」に置き換えている(自分事化している)ということである。

「インタレストグラフ系サービス」利用者は「赤の他人のレビュー」に対して、自身の過去体験と照らし合わせ、自分の好みのふるいにかかった(自分のココロをシゲキした)ものだけを無意識にキャッチアップしているのだ(※「このタイプのつけ麺は私が好きなやつだ。」のような属人的な味覚の印象は、生まれてから現在に至るまでに経験してきた何らかの体験がしたことによって形成されてきたものである。)
 
“無意識”な行動ゆえに違和感を感じることなく「評価(ポイント)・口コミ」と「自分の味覚」を強く紐づけ、一口も食べずして、自分が感じる「味」として認識しているのだ。
 
一口も食べてもいないのに。
 
【他人の評価から見出す仮説ターゲットインサイトとは?】

「知り合いの口コミ」然り、「評価(ポイント)・口コミ」はいわば「他人の評価」だ。年齢や性別、居住地、過去体験も一致しない「他人の評価」は決して「自分の評価」にはなり得ない。実際に足を運び、実際に食べなければ本当の評価はできないはずだ。
 
しかし、生活者は「他人の評価」が気になってしょうがない。
「他人の評価」を自分事化することに違和感を抱かない。

 
これらの事象をもとに、一つの仮説ターゲットインサイト(コンシューマー(消費者)としての行動背景(行動を起こすキッカケ))を立てることができるとヒヤマは考えた。

今回はこんな感じ。
 
図1

上記の内容を踏まえると、
今回のターゲットには、「つけ麺屋(お店)選びで絶対ミスはしたくない」という共通の仮説ターゲットインサイトがみえてくる。

更に「つけ麺屋(お店)選びで絶対ミスはしたくない」という共通の仮説ターゲットインサイトは、「ミスはできるけれどもしたくない」のか、それとも「ミスは許されないのか」の2つのターゲットインサイトに分類することができると考えた。

今回のつけ麺屋選びでいえば、「後者のターゲットインサイト」が重要な気がする。

一般的な生活者が1日でできる食事の回数はせいぜい1~4回といった中で、並盛でもボリュームがある「つけ麺」はその日1日の食事バランスを大きく左右する一大イベントである(つけ麺1杯でだいたい食事1.5~2.5回分相当のボリュームはあるだろうか)
極端にまずくなければ(MOTTAINAIに苛まれ)おそらく残すこともしないだろうし、他のつけ麺屋に足を運び、改めて「つけ麺」を食べ直すこともしないだろう。

「ミスが許されない」から一人でも多くの「評価(ポイント)・口コミ」を知ることで、他人の評価を自分事化し、つけ麺屋決定に少しでも安心感を得たいのである。

「つけ麺」信者である私は、1食で「つけ麺」500~800g食べても2~3時間立てばまたお腹が減るので、どちらかと言えば「ミスはできるけれどもしたくない」というインサイトがあるが、「ミスが許されない」というインサイトも理解はできる。
 

美味しいものを食べたいという気持ちは同じだ。

 
今回のように、つけ麺屋選びで悩んでいる一般的な生活者をターゲットとする場合、「ミスが許されない」というインサイトをシゲキするアプローチが有効な手段の一つと言えるだろう。

つけ麺屋選びに「ミスは許されない」というインサイトについて記載してきたが、これはほんの一例。まだまだつけ麺屋選びに潜むインサイトはたくさんある。

第2回はここまで。

次回は、「行ってみよう!ヒヤマが気になるあのつけ麺屋!」を予定している。

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